國家工商行政管理總局

國家工商行政管理總局關于推進廣告戰略實施的意見

工商廣字〔2012〕60號


各省、自治區、直轄市及計劃單列市、副省級市工商行政管理局、市場監督管理局：

廣告業是現代服務業和文化產業的重要組成部分，在塑造品牌、展示形象，推動創新、促進發展，引導消費、拉動內需，傳播先進文化、構建和諧社會等方面發揮著積極作用。在我國全面建設小康社會的關鍵時期和加快轉變經濟發展方式的攻堅階段，廣告的功能作用更加凸顯。工商行政管理部門承擔著指導廣告業發展和監管廣告市場的雙重職責。實施廣告戰略，是發揮工商職能作用、促進廣告業科學發展的重大舉措，是大力發展現代服務業和文化產業的迫切需要，是擴大消費、推動創新、加快“三個轉變”的基本要求，是傳播先進文化、構建和諧社會和提升文化軟實力的戰略選擇。為貫徹落實黨的十七屆五中、六中全會精神和國家“十二五”規劃綱要的要求，現就實施廣告戰略提出如下意見。

一、實施廣告戰略的總體要求
1.指導思想。堅持以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導，深入貫徹落實科學發展觀，以服務國家重大經濟、社會、文化發展戰略為核心，以全面提升廣告產業核心競爭力為目標，以改革、創新、創意為動力，以凈化廣告市場環境、規范廣告市場秩序為保障，進一步完善廣告法律法規，建立健全廣告市場監管機制，促進廣告業科學發展，為加快轉變經濟發展方式、構建社會主義和諧社會、推動社會主義文化大發展大繁榮提供強大動力。

2.戰略目標。到2020年，把我國建設成為廣告創意、策劃、設計、制作、發布、管理水平達到或接近國際先進水平的國家。具體目標是：

廣告法律法規和管理體制更加完善，與我國經濟社會發展需要相適應的廣告行政管理體制和運行機制運轉順暢。

廣告市場秩序更加規范，全社會廣告法制意識明顯增強，廣告行業的誠信度明顯提高。

廣告市場規模與質量效益協調發展，廣告產業結構進一步優化，廣告行業競爭力和影響力進一步增強，形成一批專業化程度高、創新能力強、具有國際競爭力的廣告(企業)集團，培養一批國際化、創新型高端廣告專業人才。

廣告業對經濟社會的貢獻度進一步提升。廣告業拉動消費、提振內需、促進相關行業發展的作用明顯提升，弘揚社會主義核心價值體系、傳播社會主義先進文化、推動和諧社會建設的作用進一步彰顯，提升國家文化軟實力的作用得到進一步增強，廣告的功能作用和產業價值得到社會普遍認同。

二、實施廣告戰略的重點任務
3.加強廣告法律法規體系建設。加強廣告法制建設，推進《廣告法》修訂進程。貫徹落實《廣告法》，不斷完善市場準入與退出、廣告活動規范、廣告內容準則、廣告市場管理等方面的規章制度。加強地方立法立規工作，制定并完善促進和規范廣告業發展的地方性法規、規章，引導、促進和保障廣告企業誠信經營、規范運作、公平競爭，大力推進廣告監管制度化、規范化、程序化、法治化建設。

4.推動廣告管理體制機制完善。完善與我國國情相適應的“政府監管、行業自律、社會監督”的廣告監管模式。

完善虛假違法廣告整治聯席會議制度，推動聯席會議制度在省（自治區、直轄市）、市（地、州）、縣（市、區）的落實和重要作用的發揮，做到各負其責，上下聯動，齊抓共管。

完善和落實廣告監管制度，堅持事前指導、事中監控、事后懲處相結合的全程監管，健全媒體發布虛假違法廣告責任追究制度。

充分發揮行業組織作用。加強對廣告協會工作的指導，支持廣告協會依章程開展服務和管理活動，加強行業自律。

5.強化廣告市場監督管理。依法加強對各類廣告活動的監督管理，突出重點，組織開展廣告專項整治，嚴厲查處典型虛假違法廣告和違法經營行為，維護廣告業健康有序的市場秩序。加強執法監督，嚴格落實廣告行政執法責任制。

完善廣告監測體系。健全廣告監測制度規范，統一廣告監測標準，建立全國廣告監測網絡，強化監測結果的應用。建立虛假違法和低俗不良廣告應急處理機制。

完善廣告監管執法聯動體系。建立工商系統內部聯動機制和跨地區的區域執法聯動機制，實施廣告監測、監管、執法聯動，提高快速處置能力。建立聯席會議成員單位聯動機制，對典型虛假違法廣告，加強聯合公告、聯合告誡、聯合查處等工作。

建立廣告信用監管體系。建立廣告企業信用數據庫，記錄和歸集廣告活動主體開展廣告經營活動、廣告監測、廣告案件查處等信息，實施信用分類監管。完善廣告活動主體失信懲戒機制和嚴重失信淘汰機制，規范廣告經營秩序，提高行業信用度。

6.促進廣告業科學發展。做好文化體制改革中廣告媒體單位的轉企改制服務工作。支持有實力的國內大型媒體和廣告企業通過參股、控股、兼并、收購、聯盟等方式做大做強。鼓勵具有較強實力的廣告企業進行跨地區、跨媒體、跨行業和跨所有制的兼并重組，促進廣告資源的優化組合、高效配置和產業升級。

培育一批擁有自主知識產權和先進技術、主業突出、創新能力強的大型骨干廣告企業。支持資質好、潛力大、有特色、經營行為規范的中小型和微型廣告企業發展。

加大廣告產業園區建設力度，認定一批國家級廣告產業園區。堅持政府主導與市場運作相結合，鼓勵廣告及其關聯企業在園區內集聚發展，延伸廣告產業鏈，培育廣告產業集群，提高廣告業的組織化與規模化程度。

7.支持廣告業創新發展。鼓勵廣告企業加強廣告科技研發，加速科技成果轉化，提高運用新設備、新技術、新材料、新媒體的水平。促進數字、網絡等新技術在廣告服務領域的應用。鼓勵環保型、節能型廣告材料的推廣使用。支持廣告業專用硬件和軟件的研發，促進廣告業優化升級。

推動廣告業經營方式創新。鼓勵廣告企業與新型物流業態相結合，推動網絡、數字和新興廣告媒體發展，以及與通信網、互聯網、廣播電視網的融合。支持廣告產業與高技術產業相互滲透，不斷創新媒介方式、拓寬發布渠道，形成傳統媒介與新興媒介的優勢互補與聯動發展。

加強廣告業理論創新。支持開展廣告學科理論的研究，鼓勵原創性、基礎性研究和應用性研究，以及對廣告市場熱點和前沿問題的研究，推出一批高質量的廣告理論研究成果。

8.推進公益廣告事業持續發展。引導社會各界通過公益廣告樹立良好的社會形象，體現社會責任。鼓勵和支持在生產、生活領域增加公益廣告設施和發布渠道，擴大公益廣告宣傳陣地和社會影響。

積極發揮政府引導作用，支持建立促進公益廣告發展的專業機構和可持續發展的良性機制，推動公益廣告發展。支持建立公益廣告發展基金。組織開展公益廣告學術研討和優秀公益廣告作品評選，支持公益廣告創新研究實驗基地建設。

9.加快廣告專業人才培養。加強廣告監管執法人才隊伍建設，建立廣告監管執法人才庫。大規模開展干部培訓，培養廣告監測、廣告執法辦案等專家型人才和復合型人才。

加強廣告審查員培訓。圍繞廣告監管的工作重點，加強對廣告經營單位廣告審查員的教育培訓，建設高素質的廣告審查員隊伍，促進廣告經營者依法經營和嚴格規范廣告發布內容。

建立廣告專業人才培訓與職業教育互補機制，推動廣告人才培養產學研一體化，形成高等院校、廣告行業組織、廣告經營者共育共用的人才培養模式。支持有條件的地方建設廣告人才培養和實踐基地。

完善廣告專業技術人員職業水平評價制度。做好廣告專業技術人員職業水平評價制度有關工作，加強廣告專業人才核心能力評價指標體系建設，建立健全廣告人才評價機制和廣告人才創新激勵機制。

10.加速廣告公共服務體系建設。建立廣告行業服務體系，逐步形成包括廣告創意展示、廣告企業孵化、廣告價值評估、廣告功能推廣等多種內容的廣告業服務體系，建設全國性和區域性廣告產品交易平臺。

建立廣告技術標準等標準體系。研究和制定包括媒體廣告價值評價標準和評價體系、廣告企業競爭力評價體系在內的廣告業發展考核評價體系，定期公布廣告業發展的主要指標和地區考核評價情況，促進廣告業規范發展。

11.提高信息化建設水平。深入推進廣告業務與信息化技術的融合，充分應用現代信息技術，整合資源、創新方法、豐富手段、強化管理，提升廣告監管服務效能。

建立全國廣告監管信息數據庫。完善廣告數據規范，依托工商業務專網，實現全國工商系統廣告行政審批、監測、執法辦案等信息的互聯互通。

建立廣告業統計調查體系。科學設定廣告業統計指標體系，開展全國廣告行業普查，實行廣告業統計報告制度。加強與相關部門統計資源的信息共享。

建立廣告業信息數據庫。建立包括廣告專業人才、廣告企業資質與信用、廣告企業經營情況等信息在內的廣告業數據庫，為行業管理部門和企業提供公平、公正、公開的數據信息服務。

12.擴大廣告國際交流與合作。加快廣告業對外開放步伐，不斷提高廣告業的國際化水平。堅持引進來和走出去相結合，打造一批具有全球服務能力的大型廣告綜合服務和傳播集團，積極參與廣告業的國際競爭。

加強國內外廣告企業的交流合作，舉辦各類國際廣告活動，辦好中國國際廣告節，支持廣告企業和廣告專業人員參加國際大型廣告活動，建立廣告業發展研究與國際交流平臺，擴大我國廣告業的國際影響力。

三、廣告戰略的組織實施
13．領導機構。國家工商行政管理總局成立實施廣告戰略領導小組，全面負責實施廣告戰略的組織領導工作。總局局長任領導小組組長，主管副局長任副組長，總局有關司局、直屬事業單位負責人為領導小組成員。

14．辦事機構。實施廣告戰略領導小組下設辦公室，廣告司承擔辦公室職能，廣告司司長任辦公室主任。領導小組辦公室的主要職責為：統籌規劃廣告戰略實施工作，制定實施廣告戰略的意見以及年度實施方案；指導、督促、檢查廣告戰略實施工作情況；協調解決廣告戰略實施過程中的重大問題；協調與廣告戰略實施工作有關的其他重要事項。

15．實施步驟。為保證到2020年全面實現廣告戰略各項目標，實施廣告戰略分為三個階段：

第一階段：2012—2013年。對廣告戰略實施工作進行總體設計、規劃和部署，對各項重點任務進行分解，落實責任制，建立領導和組織協調機制。

第二階段：2013—2015年。在取得階段性成果、總結前期經驗的基礎上，進一步完善相關政策和制度，實現行業管理與服務的規范化、標準化和程序化，督促檢查廣告戰略實施各項工作的進展情況以及目標任務的完成情況，并提出整改意見。

第三階段：2016—2020年為。根據各地實施廣告戰略情況，搞好分類指導和綜合平衡，全面實現各項戰略目標。

16．工作要求。各省（自治區、直轄市）工商行政管理局，要認真落實總局的工作部署，積極主動向當地黨委和政府報告實施廣告戰略的準備、啟動和進展情況，切實把推動廣告業發展納入地方經濟社會發展大局來謀劃和推動，并結合本地特點和實際情況，制定或修訂本地廣告業發展規劃，推動建立實施廣告戰略的工作機制。地方工商行政管理部門要主動加強與相關部門的溝通協調，建立相應的工作協調制度，共同解決工作中遇到的問題，規范廣告市場秩序，推動廣告業發展。在實施廣告戰略的各個階段，各地要制定年度工作方案，對實施廣告戰略情況進行跟蹤評估，每年末由實施廣告戰略領導小組辦公室總結評估年度實施情況，確保實施廣告戰略的各項工作扎實、有效，實現預期目標。



國家工商行政管理總局

二〇一二年四月十一日