[ 曹新明 ]——(2012-1-5) / 已閱32207次
因此，從營銷學(xué)角度對商標(biāo)進(jìn)行矢量向度分析，可以將商標(biāo)分解為三個矢量向度，即文化矢量、品質(zhì)矢量與競爭矢量。商標(biāo)的文化矢量，是指商標(biāo)作為一種人文符號，經(jīng)過市場經(jīng)營者從設(shè)計到培育，再到運(yùn)營，最后便沉淀為消費(fèi)者大腦記憶中的具有確定文化內(nèi)涵的信息，對消費(fèi)者購買商品或者接受服務(wù)起到支配作用，上文所列的“牌購關(guān)系”便是例證。商標(biāo)的文化矢量向度，也可以說是市場經(jīng)營者通過其市場營銷策略而建立的商標(biāo)差異性，使之清晰地與同種類商品或者服務(wù)上所粘附的商標(biāo)相區(qū)別，然后再借助商標(biāo)將其生產(chǎn)經(jīng)營的商品或者服務(wù)相區(qū)別，由此而解析出商標(biāo)的品質(zhì)矢量。[12]具而言之，商標(biāo)的品質(zhì)矢量，就是指商標(biāo)在經(jīng)營者與特定的商品或者服務(wù)之間建立了特殊的連接關(guān)系，并且蘊(yùn)涵著商品或者服務(wù)所具有的品質(zhì)性狀。商標(biāo)所吸引的消費(fèi)者群體如果呈現(xiàn)增長態(tài)勢，則表明商標(biāo)的競爭向度顯著，否則，表明其競爭向度暗淡，由此而分離出商標(biāo)的競爭向度。
市場經(jīng)營者不切實(shí)際地渲染商標(biāo)信息，單純地追求商標(biāo)的競爭向度，而忽視商標(biāo)所具有的文化向度與品質(zhì)向度，最終將失去全部消費(fèi)者。“三鹿”商標(biāo)的悲劇即是明證。[13]商標(biāo)搶注者所追求的正是商標(biāo)的競爭向度，由搶注而取得的商標(biāo)，很難維持其恒久性。至于本文開篇所舉的“樊家鋪”搶注“樊記”標(biāo)記糾紛，則可能同時注意到了商標(biāo)的文化向度、品質(zhì)向度與競爭向度，因為“樊家鋪”與“樊記”具有沉淀的文化關(guān)聯(lián)性，其制作的“臘汁肉夾饃”品質(zhì)有保證，由此決定了“樊記”商標(biāo)的贏利能力。
（三）商標(biāo)的心理學(xué)分析
上一部分討論了消費(fèi)者的品牌選擇路徑與“牌購關(guān)系”。在該路徑上，有很多因素直接影響消費(fèi)者對品牌的選擇，包括政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、社會因素以及心理因素等。[14]其中，最重要的因素是消費(fèi)者自身的因素，尤其是心理因素。
作為一種符號學(xué)意義上的商標(biāo)，是由“能指”和“所指”兩個矢量合成的二元實(shí)體。[15]其中的“所指”是商標(biāo)的內(nèi)涵指向，也稱心理指向，可以分解為“情感向度”與“從眾向度”。商標(biāo)的情感向度，實(shí)際上就是消費(fèi)者根據(jù)其個性特征而產(chǎn)生的對商標(biāo)的一種心理感受。就具體商標(biāo)而言，不論其知名度有多么的高，其所連接的商品或者服務(wù)之品質(zhì)有多么的好，它也不能讓全世界所有的消費(fèi)者都選擇這一件商標(biāo)。消費(fèi)者對商標(biāo)的情感向度決定了市場經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)具有的多元性與競爭性。如果有一件商標(biāo)能夠征服全世界所有的消費(fèi)者，那么，這個世界將會在這一個時刻停止。也正是因為不同的消費(fèi)者對商標(biāo)有各自的情感依賴，所以，商標(biāo)才有層次性，商品才有多樣性，消費(fèi)者才可能進(jìn)行符合自己情感向度的選擇。[16]商標(biāo)的從眾向度，就是消費(fèi)者對商標(biāo)的選擇或者喜好在某種程度上受他人的影響，讓自己的選擇趨同于大眾。[17]最典型的案例就是趕時髦者受新潮商品的影響而作出相應(yīng)的選擇。該項矢量向度決定了市場經(jīng)營者總是最大限度地培養(yǎng)顧客對商標(biāo)的忠誠度，因此而留住老顧客，爭取新顧客。
從心理學(xué)角度研究商標(biāo)的矢量向度，能夠讓我們更加清楚地看到市場經(jīng)營者將他人已經(jīng)使用并具有一定知名度的標(biāo)記作為商標(biāo)搶注的心理效應(yīng)。實(shí)際上，這就是心理學(xué)上的“習(xí)慣”或者心理依賴使然。人的習(xí)慣的形成，需要經(jīng)過經(jīng)歷而獲得經(jīng)驗，經(jīng)過培養(yǎng)而獲得知識，通過感覺而獲得體驗等一系列過程。這個過程復(fù)雜而且漫長，但是，習(xí)慣一旦形成，就能對人的行為產(chǎn)生潛在的影響。[18]由于習(xí)慣的作用，將知名標(biāo)記搶注為商標(biāo)，可以迎合消費(fèi)者的習(xí)慣趨向或者心理依賴需求。
三、商標(biāo)搶注及其緣由考察
商標(biāo)搶注，就是自然人、法人或者其他組織將他人已經(jīng)使用并具有一定知名度的標(biāo)記作為商標(biāo)，搶先向商標(biāo)局提出商標(biāo)注冊申請并希望被核準(zhǔn)注冊的行為。[19]實(shí)際上，被搶注的標(biāo)記既包括他人的未注冊商標(biāo)與注冊商標(biāo)，也包括他人的姓名、字號、商號或者其他獨(dú)創(chuàng)標(biāo)記、短語、詞匯等。[20]關(guān)于商標(biāo)搶注的緣由，已經(jīng)有學(xué)者進(jìn)行了詳細(xì)的歸納，大體包括商標(biāo)注冊確權(quán)制度存在缺陷、被搶注者商標(biāo)保護(hù)意識薄弱以及商標(biāo)搶注者善于投機(jī)鉆營等。[21]在此所列舉的事項的確是商標(biāo)搶注的緣由，但只是引發(fā)商標(biāo)搶注的表象，更深層次的緣由卻是被搶注標(biāo)記所具有的贏利能力以及公眾對熟知標(biāo)記的心理依賴性。
（一）攫獲利益是商標(biāo)搶注的直接誘因
據(jù)不完全統(tǒng)計，商標(biāo)搶注的對象是已經(jīng)具有一定知名度的標(biāo)記，[22]包括7個類別：1.未注冊商標(biāo)，例如，“朗科優(yōu)盤”未注冊商標(biāo)被搶注。[23]2.將他人的注冊商標(biāo)搶注在非核定使用的商品或者服務(wù)上，例如，“微軟”被搶注于“衛(wèi)生巾”。[24]3.字號或者商號，例如，深圳一家公司將瑞士在深圳的IMV控股有限公司的商號“IMV”搶注為商標(biāo)。[25]4.影視作品中的經(jīng)典詞語、流行語，例如，“劉老根”被搶注于“咖啡、化肥、啤酒、醬油、辣醬等諸多商品”的商標(biāo)。[26]5.樓盤、場館、媒體等的特殊詞匯，例如，“星光大道”被搶注于“地板”商標(biāo)。[27]北京奧運(yùn)場館“鳥巢”、“水立方”被搶注為內(nèi)衣商標(biāo)。[28]6.風(fēng)景名勝、文化古跡等專用術(shù)語，例如，河南洛陽的“牡丹之都”被黑龍江省大慶市一家旅行社搶注并公告，其注冊的商標(biāo)類別是第39類，注冊的項目是“游艇運(yùn)輸”、“貨運(yùn)”、“船只運(yùn)輸”等。[29]7.其他的流行詞語，例如，“胡潤百富榜”搶注于“西服”商標(biāo)；春晚小品《不差錢》中的“不差錢”被搶注。
上述各種標(biāo)記雖然具有各自的特性或者個性，但有一點(diǎn)是共同的，也正是搶注者所看重的“知名度”。將他人已經(jīng)使用并具有一定知名度的標(biāo)記搶注為商標(biāo)，運(yùn)用于搶注者生產(chǎn)經(jīng)營的商品或者提供的服務(wù)上，搶注者不必花費(fèi)太多的廣告宣傳費(fèi)，就可以使搶注商標(biāo)快速成為馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)或者知名商標(biāo)，搶占市場份額，獲得可觀的利潤。[30]另一方面，即使搶注者自己不使用搶注商標(biāo)，也可以向被搶注者高價轉(zhuǎn)讓，取得一筆可觀的轉(zhuǎn)讓費(fèi)。例如，著名景區(qū)名稱“香格里拉”遭搶注后，搶注者向被搶注者開價200萬的轉(zhuǎn)讓費(fèi)。[31]
另一方面，商標(biāo)搶注者通過搶注競爭對手已經(jīng)使用并具有一定知名度的標(biāo)記作為商標(biāo)，將競爭對手排擠出相關(guān)市場，達(dá)到利己目的。例如，西門子歐司朗公司在德國搶注我國廈門東林公司的“Firely”商標(biāo)一案，搶注者的目的就是將我國東林公司擠出德國市場。[32]本文開篇列舉的“樊記”商標(biāo)搶注案件，搶注者既沒有使用該商標(biāo)的意圖，也沒有向被搶注者出售的打算，其主要目的就是為了阻止被搶注者繼續(xù)使用該標(biāo)記。
（二）心理依賴是商標(biāo)搶注的精神誘因
商標(biāo)在形式上表現(xiàn)為一種簡易符號，被市場經(jīng)營者粘附于某種商品或者連接于某種服務(wù)時，以達(dá)到指示商品或者服務(wù)的來源、區(qū)別其經(jīng)營者或者提供者的目的。商標(biāo)所具有的這種區(qū)別作用，被學(xué)者稱為商標(biāo)的核心作用。[33]
從心理與行為學(xué)角度講，商標(biāo)價值體現(xiàn)在消費(fèi)者根據(jù)其對特定商標(biāo)的認(rèn)知和偏愛程度而對與商標(biāo)所連接的商品或者服務(wù)進(jìn)行選擇，實(shí)際上就是消費(fèi)者賦予特定商標(biāo)以超越與商標(biāo)相連接的商品功能價值之外的形象價值，從而形成對特定商標(biāo)的心理依賴。[34]具有影響力的商標(biāo)，不僅能夠滿足消費(fèi)者對商品的功能性需求，更重要的是能夠滿足消費(fèi)者對商品的精神性或者心理性需求，成為消費(fèi)者的心理依賴。消費(fèi)者對知名商標(biāo)的心理依賴性，主要是指消費(fèi)者在購買商品或者接受服務(wù)時過分喜好選擇粘附有知名商標(biāo)的商品；其實(shí)際表現(xiàn)為以能夠獲得粘附有知名商標(biāo)的商品而感到愉悅或滿足，否則，便會產(chǎn)生沮喪甚至抵制的情緒。消費(fèi)者對知名標(biāo)記的心理依賴，是商標(biāo)搶注者將他人已經(jīng)使用并具有一定知名度的標(biāo)記搶注為商標(biāo)的精神動因。
經(jīng)營者使用商標(biāo)的原初目的，在于使自己經(jīng)營的商品或者提供的服務(wù)與其他經(jīng)營者的相區(qū)別。但是，消費(fèi)者對知名商標(biāo)的心理依賴性，使之成長為特殊價值符號，進(jìn)而衍生出傍名牌、搭便車以及商標(biāo)搶注行為，以便模糊其界限，混淆其來源，連接其關(guān)系，造成消費(fèi)者的誤認(rèn)，達(dá)到獲得不法利益或者淡化、貶損被傍靠者或者被假冒者商譽(yù)的目的。試想，那些搭便車者或者搶注者為什么特別青睞知名商標(biāo)，而不是普通商標(biāo)，更不是自己獨(dú)立設(shè)計符合自己個性的商標(biāo)呢？產(chǎn)生這種現(xiàn)象的緣由就是因為商標(biāo)并不只是一種區(qū)別商品或者服務(wù)來源的簡單標(biāo)記，而是已經(jīng)躍升為商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者的商譽(yù)載體，甚至相當(dāng)于市場經(jīng)營者形象的無聲代言人，更是商品購買者、服務(wù)接受者或者消費(fèi)者的心理依賴。
四、商標(biāo)搶注之正當(dāng)性評價標(biāo)準(zhǔn)
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